CRM vs. Product-led Sales softwares - por que você precisa de ambos? por José Ferri

Meu nome é José Ferri. Eu sou coordenador de operações aqui no MoskitCRM. Eu venho de um background de Customer Success e engenharia.
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Eu lidero o time de PLG e também operações por mais ou menos 2 anos aqui no Moskit.O Moskit é um software CRM de vendas focado no mercado SMB (Small or Medium-sized Business), principalmente aqui no Brasil e em alguns países da América do Sul.

Quais são esses dados de comportamento no produto, são a principal diferença. Então, o software de PLS, ele ajuda muito no timing correto da abordagem de um cenário de PLG.

Então, eu posso ter os dados da minha 'aplicação' ligados diretamente ali para o Successeve. E ranquear meus Product Qualified Accounts, as minhas contas qualificadas por produto, segmentar a minha base de usuários e entender de ponta a ponta o ciclo de vida de um cliente dentro da minha base.Isso não significa necessariamente que um software de PLS ele vai substituir um CRM, um CRM de vendas nesse caso, né? Quando a gente olha para tarefas mais específicas ali, cada um desses vai performar melhor no que foi feito para fazer. Um exemplo disso é a integração que o Moskit tem com o WhatsApp, por exemplo, que ajuda a minha equipe a se comunicar melhor no 'one on one', no um a um, e gerar dados sem precisar executar tarefas adicionais, imputar essa informação em outro lugar e tudo mais.

No geral, o conceito de escala é um ótimo exemplo das diferenças. Quando a gente fala de uma comunicação individual, propostas e tarefas de vendas no geral, o CRM de vendas vai funcionar melhor, mas quando a gente fala para a organização de contas qualificadas por produto, de leads qualificados por produtos (PQAs e PQLs), a gente entende melhor como tirar proveito das informações coletadas internamente. Então, são nesses momentos que um software de PLS ele vai brilhar mais, ele consegue trabalhar com essa noção de escala de uma forma um pouco melhor. No geral, ambas funcionam muito bem para o que foram feitas para fazer.

O cenário em que isso mais faz sentido é num híbrido de PLG e vendas, o que eu imagino que seja mais comum, principalmente quando a gente está olhando para um produto que tem um modelo freemium de precificação. Iisso permite, no melhor dos mundos, um CAC mais baixo, um topo de funil mais largo, que vem imediatamente de um modelo de PLG, e também a habilidade de atingir clientes mais específicos, com casos de uso mais específicos e mostrar valor numa abordagem mais direta de vendas do Sales-led.

Essa estrutura permite uma redução até de custo de Onboarding, quando a gente para pra pensar, né? Se a gente tem todo o contexto ali, de colocar a pessoa para usar a ferramenta o quanto antes, de procurar mecanismos para melhorar a qualificação, e o sinal de qualificação vai ser, de fato, o uso. A maioria das vezes, a pessoa já conseguiu entender o core value, já conseguiu entender o valor principal da funcionalidade e também, às vezes, até atingiu o sucesso nesse meio tempo.

Além disso, um PLS também nos ajuda muito aqui internamente, nos processos de Up-sell e Cross-sell. Pelo comportamento do usuário, a gente consegue segmentar muito bem pelas ações que são feitas antes da ferramenta, e entender quais são os clientes que estão mais propensos a precisar de outra solução, ou tão mais engajados com o produto, ou, às vezes, num volume muito alto, pelo tamanho deles, que pode indicar uma abordagem de futuro, tanto pra Up-sell quanto para Cross-sell.

Toda vez que a gente consegue identificar esses clientes ou leads, a gente consegue mandar isso pro funil de vendas tradicional, sabendo exatamente quem são essas pessoas e por que elas estão ali. Isso ajuda a direcionar tanto vendedores, reps, account executives e tudo mais a trabalhar um pouco melhor esse pessoal e escalar mais rápido sem precisar aumentar o número de pessoas.

Então, esse é o cenário que mais faz sentido, ao meu ver, a combinação dos dois.

As principais métricas que a gente costuma olhar vão ser um score de uso de produto. Então, ele é um score misto, um score composto que leva em conta tanto o que é funcionalidade básica, o que é 'core' dentro da aplicação, e também o que é complementar, né? Principalmente no mercado SaaS, que é o que a gente tá inserido. A gente acaba que todo mundo inserido nesse mercado acaba entregando ali uma experiência muito parecida. Mas com as maiores diferenças. Quando a gente faz um score misto, que leva em consideração tanto o básico quanto as coisas complementares, dentro do uso da aplicação, dentro do uso do produto, a gente consegue entender o que é uma saúde extremamente básica. A pessoa não tem um problema de engajamento intrínseco, que impede dela fazer as ações básicas que qualquer outro concorrente nesse mercado também faria. E quando a gente olha, isso define uma saúde básica. E quando a gente olha para ações complementares, a gente tá olhando também para o que gruda, de fato, no final das contas, né? Porque faz aquela pessoa não querer trocar de ferramenta.

A combinação desses dois compõe o que a gente chama de um product use score ou score de produto que vai trazer exatamente essa percepção dos dois. Então essa é uma das principais métricas que a gente acaba usando, também aí, olhando mais para o processo de ponta a ponta, conversão de PQL para SQL.Quando a gente tem um lead que a gente fala que ele é qualificado por produto, ele não teve uma interação humana ainda, ele não teve uma interação com alguém, ele pode ter levantado a mão de alguma forma. Ele pode ter utilizado, aprovado e visto o valor durante o uso do produto, mas quando isso chega de fato na mão de um vendedor, já que a gente tá olhando para o modelo híbrido aqui internamente, a gente consegue entender de fato se todas as regras, playbooks e tudo que foi criado ali nessa concepção do Tech-Touch, se ela de fato faz sentido quando chega no mundo real, quando chega na ponta, em venda, se isso tem conversão e tudo mais.

Então essa primeira conversão que a gente olha para entender o que sai do topo do topo do topo do funil, para de fato cair num funil mais quente dentro de vendas. Então, a conversão de PQL para SQL, de Product Qualified Lead para Sales Qualified Lead, também costumamos olhar para a conversão de gratuitos para pagantes, aqui é o feijão com arroz, o que de fato foi fechado dentro dessa ação de PLG e a gente olha para isso em dois lados, né?

Com e sem Sales assist, sem ter uma interação em vendas. Quando a gente olha para isso com o Sales assist também é uma ação que faz parte ali desse híbrido e a pessoa teve, pelo menos algum tipo de contato, não na mesma intensidade que alguma coisa puramente Sales Ad, mas teve algum tipo de contato. Ainda é majoritariamente PLG do que SLG e sem o Sales Assist, eu tô olhando para cem por cento uma ação PLG. Então essa conversão é algo extremamente importante pra gente entender e validar cada vez mais ali os playbook métricas e ações que a gente faz pra engajamento durante esse período de free. Por último, o número de contas ativas dentro do meu pool, da minha base de PLG.

Isso é muito importante pra gente entender o volume do topo de funil. No geral, são leads que eu sei que historicamente, pelos dados que são coletados, se eu trabalhar eles de tal forma, eu consigo ter uma certa previsibilidade do que vai entrar no meu funil dessa forma. Essas são as principais métricas que a gente costuma usar para entender mais a fundo toda essa estrutura de PLG.

A gente começou a utilizar o Successeve puramente numa ação para CS. Pensando na fase de pós venda, na gestão de contas e tudo mais. E quando toda a movimentação de PLG começou no Moskit, a gente até foi no mercado atrás de ferramentas de PLS. E quando eu vi que o que essas ferramentas entregavam, eram essas de playbook de regras e de receber informações, e são informações que eu já tinha até implementado dentro do Successeve, na hora de estruturar e implementar essas ações, tanto na ação puramente PLG quanto na parte híbrida.

Eu bato de novo nessa tecla que toda a relação de scores que o Successeve conseguiu me entregar foi muito importante para a gente conseguir determinar essas regras e validar. Então, quando eu tenho um lead específico no meu funil que eu quero que o meu vendedor dê uma atenção maior, porque ele fez x ações dentro da ferramenta e eu sei pelos dados que x ações geralmente me representa uma conversão melhor.

Tudo isso foi muito tranquilo de estruturar no Successeve e de integrar isso com as ferramentas que o meu time de vendas já usa. Até entrando ali no frio na barriga que dá às vezes, a gente começar uma estratégia nova de colocar dinheiro no meio, de botar pra rodar uma estratégia nova do zero, pensando numa estrutura que eu não precise mudar completamente a rotina do meu vendedor acabou me blindando ali contra possíveis problemas que possam surgir, né?

Possíveis faltas de, às vezes, de um ajuste um pouco mais fino e tudo mais. O Successeve no final das contas, ele serviu muito como uma base para processar todas as informações que são geradas, segmentar isso, tratar isso de forma correta e também entrar no meu processo de uma forma que eu não precisei alterar diversas áreas dentro da empresa. O Successeve ajudou muito em manter tudo isso organizado e ter uma estrutura muito fácil, muito maleável para trabalhar com esses leads. 

Principalmente às empresas de tecnologia, a gente incluso, teve ali um baita susto ao longo do ano pela própria movimentação de mercado no geral. Movimentação de investidores e todo esse tipo de coisa. A gente viu muitas empresas, principalmente as que a gente interage no dia-a-dia do Moskit, passando por momentos de redução de quadro de funcionários, de corte de custos e, no geral, caindo em deficiência quando a gente tem uma estrutura muito focada em vendas. Se eu tô gerando mais leads, eu preciso de mais um vendedor, não tem muito o que fazer e acaba não olhando, tanto para conversão desse tipo de coisa. 

Colocando isso dentro de um cenário de PLG e por que que eu acredito que o PLG tá num momento excelente agora é porque a gente consegue trabalhar muito com a eficiência, em todas as pontas, quando a minha equipe não tem que se preocupar em validar muita coisa, entender se o lead tá quente ou se uma conta está saudável dentro da minha base de pagantes e tudo mais. Porque as informações geradas elas já me entregam essa informação fica muito mais fácil de otimizar o trabalho dessas pessoas. Todo tipo de estratégia de PLG ele vai acabar entendendo muito nessa. Claro que que não é um momento ali de substituir tudo e deixar só PLG porque eu acredito que esse cenário no mercado brasileiro ainda demore muitos anos pra acontecer de uma ação puramente PLG. Mas principalmente pensando em híbridos, é possível usar de estratégias é possível usar ali da de toda a estrutura de PLG para conseguir otimizar todos esses processos. Então, nesse momento que a gente passa ali de final de ano de tudo que aconteceu durante esse ano no mercado de tecnologia no Brasil.
PLG tá muito em alta.